De term was me voor het eerst opgevallen in JWT’s list of trends 2011. Trend #85 “storied products” was blijven hangen.

Consumers are increasingly looking for a personal connection to brands, and we’ll see more brands playing up the people and stories behind the products – whether it’s a focus on small-business owners, the people who produce the ingredients or everyday employees. Tokyo’s Pass the Baton sells vintage clothing, jewelry and housewares, along with the stories behind them or a profile of the creator. AndBoticca, a London-based e-commerce site for accessories, uses the tagline “I’d rather wear a unique story”.

Storied products worden een trend in 2011 en ik kan daar niet tegen zijn. Als story-evangelist ben ik op een missie vertrokken om mensen te overtuigen van het feit dat alles en iedereen een verhaal is en dat er een ontzettende kracht uitgaat van verhalen. De stap van story-evangelist naar story-consultant is rap gezet. Mensen en bedrijven helpen om dat inzicht te verscherpen en om die kracht beter te benutten.

Toch vrees ik dat 2011 eerder het jaar van de story-marketeers zal worden. Dat men verhalen gaat verzinnen om ze dan letterlijk en figuurlijk op het goedje te plakken. Of dat men de kracht van sommige verhalen gaat overschatten en dat wat kunstmatig aandikt.

Verhalen zijn maar zo krachtig als hun intrinsieke kracht ! Dat opblazen heeft geen zin.

Storied products zijn overigens niet nieuw. Neem nu de Elixer d’Anvers of de lukken van Jules Destrooper. Twee producten, een kruidendrankje en een boterwafel, die zich ook makkelijk samen laten proeven.

De oprichter, François-Xavier De Beukelaer, geboren te Ekeren op 18 april 1838, stelde het recept in 1863 op punt na jarenlang experimenteren. De likeur werd snel bekend voor zijn goede digestieve en weldoende eigenschappen. Hij werd o.a. ook tegen kolieken bij paarden gebruikt. De likeur wordt nog steeds volgens dit oorspronkelijk recept geproduceerd. De likeurstokerij was eerst gevestigd op de Paardenmarkt in Antwerpen. Sedert 1894 bevindt het bedrijf zich aan de Haantjeslei. FX De Beukelaer is een van de oudste destilleerderijen van België en hofleverancier. (bron : Wikipedia)

Jules Destrooper, een bakker en handelaar in koloniale goederen, richtte Biscuiterie Jules Destrooper op in 1886. Hij kende veel succes met zijn amandelkoekjes, en het bedrijf groeide verder uit. In 1956 nam de derde generatie (Jean en Hubert Destrooper) de Brusselse koekjesfabrikant R. Van Loo over, bekend voor zijn “Petits Sujets”. De vierde generatie, met twee zonen van Hubert, namelijk Patrick en Peter Destrooper, vergrootte vanaf 1984 verder het aanbod. Omdat de fabriek in het stadscentrum van Lo te klein werd, heeft men sinds 1987 een vestiging op de industriezone Ieperlee-kanaal in Ieper. In Lo worden vooral de lukken en Parijse wafeltjes gebakken; andere koekjes maakt men in Ieper. (bron :Wikipedia)

Daarenboven, ze laten zich niet alleen goed samen smaken, ook hun verhalen matchen.

• Beide producten zijn trouw gebleven aan zichzelf. Gemaakt volgens het originele recept.
• De traditie is overgeleverd van generatie op generatie en beide bedrijven zijn nog steeds in familiehanden.
• De makers zijn fier op hun product en op hun verhaal.

Sterk. Maar verhalen hoeven niet per se oud te zijn om kracht uit te stralen. Veel verhalen laten zich, net als wijn, weliswaar beter vertellen met de jaren, maar ook jonge verhalen kunnen knallen. De tijd zal moeten uitmaken of ze geschiedenis zullen maken.

De standaard Apple iPad case is anoniem en vies. Dus ben ik op zoek naar vervanging. Als boekliefhebber botste ik op Dodocase. Boekbinders maken op een ambachtelijke manier een bescherming voor je iPad. En dat hoesje lijkt verdacht veel op een boek. En mooi is dat ambachtelijke boekbinders, die door de technologie hun job dreigen te verliezen net door die technologie weer een nieuw verhaal kunnen beginnen. Mooi !

Een paar blogposts terug was ik me aan het bezinnen hoe mijn volgende boek er zou moeten uitzien en of het nog wel een boek zou moeten zijn. Marijke gaf me een goeie leestip : “Designing Media” van Bill Moggridge. Een turf van 578 pagina’s met een DVD er bovenop maar een mustread voor iedereen die bewust met media bezig wil zijn.

Moggridge, één van de oprichters van IDEO, wil ons met dit boek doen nadenken over de toekomst van media. Over wat zal vergaan, over wat er aan komt maar vooral over hoe het mekaar allemaal kan vinden. Hij doet dat niet zelf. maar laat daarvoor een resem direct betrokkenen aan het woord. Hans Rosling van Gapminder, Mark Zuckerberg van Facebook, Tim Westergren van Pandora, Jane Friedman van HarperColllins Publishing Worldwide, … Echteinfluencers !

Het hoofdstuk dat me het meest trof was ‘content is king’. Ik predik al langer dat het om het verhaal of de inhoud gaat en dat al de rest volgt. Zonder content geen media. Basta ! Daarom is de rol die content-makers toebedeeld krijgen ontzettend belangrijk. Het maakt daarbij niet uit voor welk medium ze werken. Ik heb herhaaldelijk gezegd dat ik de programmamakers bij Eén erg dankbaar ben. Ze brengen verhalen die er toe doen en ze doen dat voor een breed publiek. Ik mag met de zender dan wel een bepaalde richting willen uitgaan, zij zijn diegenen die de spreekwoordelijke pen ter hand nemen.

Mediamanagers kunnen daarom veel leren van het pleidooi dat Colin Callender in het boek houdt. Hij was als producent bij HBO, betrokken bij reeksen als “Angels in America” en “John Adams” en daagt mediamakers uit om het publiek emotioneel te inspireren. Engage with content is wat hij van zijn medewerkers vraagt en net daarom heeft hij ze een ontzettend grote vrijheid maar ook verantwoordelijkheid.

• CREATIVE PARTNERSHIPS ARE CRUCIAL TO SUCCESS : There is a saying in the industry that film is the director’s medium, that theater is a writer’s medium, and that television is a producer’s medium. There is some truth to that, but every project has a different history and a different way of unfolding. Sometimes the original concept is the director’s, sometimes a writer’s, and sometimes a producer’s. Creative partnerships are crucial to success, and it’s not an accident that some of the greatest directors had long-term partnerships with the producers as well as with film editors and composers.

• CREATE A CREATIVE WORKING ENVIRONMENT : Part of the challenge for a producer is to understand what that director’s process is, and to build a working environment that allows them to do their very best work. Your job is not to try and fit him into your predetermined process. Your job is to understand what his process is and work around him. You can’t fix this by putting him into a straightjacket, as that would destroy the intuitive creativity that’s happening moment by moment on the set.

Het volledige boek en de video zijn gratis beschikbaar op de website.